A különböző ételérzékenységekre szinte a 21. század népbetegségeiként tekinthetünk – ilyen például a laktóz- vagy a gluténérzékenység. Az érintettek megnövekedett száma ellenére továbbra sem mondható el, hogy nagy volna az ezekkel az egészségügyi problémákkal kapcsolatos tudás és tudatosság a társadalomban. Ugyanakkor pozitív változás, hogy az élelmiszerboltok kínálatában és az éttermek étlapjain egyre inkább látszik az odafigyelés. Így az ilyen betegségekben szenvedőknek is könnyebbé válik az életük, hiszen mivel most már számottevő piaci szegmenst jelentenek a gyártók és a forgalmazók számára, egyre több a rájuk szabott termék, mint például a gluténmentes keksz, a laktózmentes (valójában: laktáz enzimmel felpumpált) tej vagy a hozzáadott cukrot nem tartalmazó csokoládé.
Azonban nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy a speciális élelmiszerek nem kizárólag a fent említett egészségügyi kockázatok kiküszöbölésére nyernek egyre nagyobb teret a piacon és persze az élelmiszerboltok nyelvi tájképén. A piaci rés nem elsősorban a különböző érzékenységgekkel bíró polgárok miatt jelent meg, hanem a késő modernitás egyik sajátossága miatt. E sajátosság pedig az, hogy a korábban sziklaszilárdnak vélt kollektív identitások feltöredeztek, a kor embere pedig akarva-akaratlanul új identitásokat választ: van, aki ezt például az egészséges életmód promótálásában találja meg, más az állatvédelem élharcosává válásban, megint más pedig a nagyvárosi természetközeliség megteremtésében. Ami e bejegyzés szempontjából fontos, hogy ezek az identitásválasztások mindig összefüggenek fogyasztói döntéseinkkel is.
Természetesen nem pálcát kívánok törni e meggyőződések képviselői fölött – már csak azért sem, mert ez korjelenség, így a blog rendszeres szerzői közül mindannyian kerülünk bizonyos élelmiszereket ilyen-olyan okokból, amelyeket persze pótolni próbálunk másokkal, például alkoholmentes sörrel vagy épp szejtánnal. Sokkal inkább arra kívánok rámutatni, hogy az ezekhez a választott identitásokhoz kapcsolódó termékek marketingje összekapcsolódik azoknak az árucikkeknek a promóciójával, melyek a korábban emlegetett érzékenységekhez kapcsolódnak. Ez az összekapcsolódás (vagy sokkal inkább összemosódás) a jelek szintjén történik meg, de pozitív és negatív társadalmi hatásai egyaránt vannak: egyfelől növekszik a hozzáférés – miközben az ár nem feltétlenül csökken –, másfelől viszont nem segíti azt, hogy a társadalomban magasabb szintű tudatosság alakuljon ki, és az ételérzékenység ne valamilyen úri huncutságként, választásként, hisztiként értelmeződjön.
Mindezt három példával fogom demonstrálni, melyekkel az utóbbi hetekben találkoztam vásárlás közben.
saját fénykép
A termék címkéjét tüzetesen elolvasva először azt tudhatjuk meg, hogy a készítmény gazdag rostokban, ami az emészthetőség miatt fontos. Ezt követően zöld háttérrel kiemelve az is világossá válik, hogy csak természetes alapanyagok alkotják. E szerint azonban nem csak a kiegyensúlyozott étrendre törekvők és a készételeket vagy feldolgozott élelmiszereket kerülők számára kiváló választás az árucikk. Egyaránt jó még az ínyenceknek (hiszen rendkívül ropogós), a vegánoknak, a gluténérzékenyeknek (mivel gluténmentes) és az élemiszeripar egyes fejlesztései iránt szkeptikusoknak (mert nincsenek benne se génmódosított hozzávalók, se tartósítószerek). Olyan érzésünk lehet, mint egy óriási cukorkaboltban, ahol saját ízlésünk szerint választhatjuk ki a legfinomabb falatokat, csak épp fordítva: itt a saját ízlésünk vagy rigolyánk mentén dönthetünk egy és ugyanazon termék mellett. A csomagolás másik oldaláról persze még azt is meg lehet tudni, hogy a termék whole grain ('teljes kiőrlésű') és diet friendly ('alkalmas diétához'), a vásárlónak pedig time to get healthy (azaz 'ideje egészségessé válnia').
saját fénykép
A második terméken a gluténmentes címke került kiemelt helyre, ami egy speciális lisztkeveréknél mindenképp fontos információ – bár a színek miatt nem magától értetődő, hogy tényleg előbb vesszük-e észre, mint a többi tíz jellemzőt. A vásárló ebben az esetben is válogathat, hogy miért épp neki való ez az árucikk: mert mentes valamitől, mert szegény valamiben, vagy éppen azért, mert olaszos étel elkészítésére vágyik.
Azt, hogy mivel reklámozhatjuk a portékánkat, fogyasztóvédelmi szabályok, európai uniós rendeletek határozzák meg, vagyis nem kerülhet rá bármilyen élelmiszerre, hogy gluténmentes, ha az emészthetetlen a gluténérzékeny vásárlók számára. Nem tudok azonban arról, hogy bárki is szabályozná, mit nevezhetünk izotóniás italnak, vagyis olyan készítménynek, amely segíti a sportolókat abban, hogy pótolják a folyadékot és az ásványi sókat valamilyen megmérettetés után vagy közben. Valószínűleg erre játszhatott rá az a gyártó, amelyik a kék dobozban árult alkoholmentes sörre piros háttérben fehér betűkkel fölírta, hogy:
„The refreshing isotonic recovery drink.” (‘Frissítő izotóniás regeneráló ital.’)
Elsőre fricskaként is értelmezhetnénk ezt a szlogent arra a férfias (és nem túl kiérlelt humorról tanúbizonyságot adó) viccelődésre vonatkozóan, amely szerint sportolás után sörrel lehet a legkiválóbban lelazítani az izmokat. Ezzel az értelmezéssel leszámol azonban az a tény, hogy a csomagoláson külön kiemelve találkozunk azzal az információval is, hogy milyen vitaminokat tartalmaz az ital. (Ezen a ponton el kell áruljam: a nem alkoholmentes sör is gazdag B-vitaminokban.) Sőt, a gyártó honlapja alapján külön marketingstratégiát építettek föl arra, hogy amatőr sportolók körében népszerűsítsék a terméket.
Összegzésként és különösen az utóbbi példa kapcsán talán azt lehet megfogalmazni, hogy bár könnyű elveszni a ránk zúduló jelekben és az információdömpingben, azért rendet lehet tenni a jelentések között, és fogyaszthatóvá lehet őket tenni. Valami ilyesmi miatt kapta annak idején ezt a címet ez a blog is, amelyről az Útmutatóban írtunk részletesebben.
Bartha Diána hozzászólása:
A laktózérzékenységem 8 éves korom körül alakult ki. Bár nem emlékezhetek tisztán erre az időszakra, de az a benyomásom, hogy akkoriban ezt sokkal könnyebben titulálták „hisztinek”, mint manapság. Egy fokozatos átmenetként látom: ahogy a laktózérzékenység elfogadottá vált, helyette a glutén- és a tejfehérjeérzékenység váltak „hisztivé". Egy olyan dinamikát látok az ételérzékenységek társadalmi percepciójában, hogy mindig az új a legrosszabb és a leginkább felesleges, ezzel párhuzamosan a régi vagy beépül a mindennapokba, vagy pedig a népbetegség volta miatt egyre több ember tapasztalja a környezetében is.
Úgy látom, régebben megfizethetetlenebb volt az ilyen jellegű étrend. Most is nagyon fel tudnak szaladni az árak, de pont talán a laktózmentes termékek közelítik a nem mentes változatuk árát. Sajnos nem tudok pontos számokat felidézni, de én évekig nem ittam tejet, nem ettem tejtermékeket két okból: egyrészt nem volt megfizethető, másrészt annyira ihatatlanul-ehetetlenül rossz volt, hogy ha meg tudtuk volna venni, akkor sem akartuk volna. Talán a rendszeres kávézással csatlakoztam vissza a tejfogyasztói kultúrkörbe fiatal felnőttként, és akkor már nem éreztem akkorának a különbséget a mentes és a nem mentes termékek között. További adalék, hogy bár az árakban még mindig megvan a különbség, amennyiben képes vagy átverekedni magad az állam adóbevallásos felületének bugyrain, és évente frissíted az ételérzékenységet igazoló orvosi papírodat, úgy adóvisszatérítésben részesülhetsz, akár évekre visszamenőleg is. Szóval az árakban nem, de utólag az adóbevallásnál van kompenzáció. Talán 3-4 éve hallottam először erről a lehetőségről, de nem tudom, mióta biztosítja az állam visszatérítést.
Egyetértek a promócióval kapcsolatos gondolatokkal, szerintem is részét képezik a mindenmentes ételek teljesen egészséges szervezeteknek is, egészséges életmód néven. Talán nem annyira köztudott, de az ilyen jellegű étkezés hatására ki tud alakulni addig nem létező érzékenység vagy intolerancia. Szóval aki gluténmentesen eszik úgy, hogy erre nincs oka, az inkább fogyasszon gluténmentes nyelvészetet! Ugyanakkor sokszor orvosi javaslatra is követnek egészséges emberek valamilyen diétát, például a bőrproblémákat sokszor magyarázzák a túlzott glutén- és/vagy laktózfogyasztással, tehát nem kimutatható intolerancia esetében is születhet ilyen orvosi javaslat.
A példák kapcsán egy további hozzászólásom van. Sok esetben egy ételérzékenység össze tud kapcsolódni más intoleranciákkal is, egymásból növekszenek ezek a szörnyetegek. Így nem feltétlenül csak a fogyasztói kultúrát és hobbivegánokat elégíti ki az az információ, hogy glutén- és tojásmentes egy termék.
Kulcsszók: egészség, étkezés, fogyasztás, marketing.
Ha érdekesnek találtad a szöveget, de nem teljesen világos, hogy mi is a gluténmentes nyelvészet célja, a többi bejegyzés előtt érdemes elolvasni az Útmutatót is. Ha pedig szeretnél gluténmentes témákról beszélgetni szűk körben, csatlakozz csoportunkhoz. Amennyiben hivatkozni szeretnél erre a szövegre, kérünk, hogy így tedd: Bartha Diána – Szabó Gergely 2022. Eladható mentesség. Blogbejegyzés, 2022. március 9. https://gltnmnts.blog.hu/2022/03/09/eladhato_mentesseg.
